Sinds het affiche in de eerste decennia van de 20e eeuw een voertuig werd voor politieke en culturele propaganda en vernieuwing in het ontwerpen, heeft het medium zijn eigen vertoog geschapen. Affiches verwijzen naar elkaar, vernieuwend elementen van de ene worden in de andere geciteerd, de typische stijl van meesters en scholen wordt onderdeel van de inhoud van latere ontwerpen. De beeldtaal is inderdaad taal geworden, die men kan vertalen naar de context van vandaag. ‘Pietà (1991)’, Toscani’s in-your-face ‘Aids’-poster voor United Colors Of Benetton werd de inspiratie voor ‘Pietà 2015’.
In zijn “reality-campagnes” voor Benetton wilde Oliviero Toscani het merk verbinden met oprechte zorgen van zijn consumenten. Het gebruik van commerciële advertenties voor serieuze en vaak controversiële inhoud was een riskant nieuw territorium in 1991. Tegenwoordig lijkt er niets taboe te zijn als het gaat om zelfreclame, en sociale-mediamerken willen daar graag de platforms voor leveren.